Infobase - Marketing

„V chápání PR se veřejnost dělí na vnitřní a vnější. Vnější veřejností se rozumí nejen zákazníci, ale také dodavatelé, investoři, komunita, potažmo celá společnost,“ říká Wikipedie a my jí dáváme za pravdu. Než ale pročítat teoretické poučky je lepší vrhnout se přímo do praxe externího PR. Je zábavná a pestrá, věřte nám.

Naše doporučení:

Vztahy se zaměstnanci a také mezi nimi (tedy interní PR) jsou důležité, mnoho společností však podceňuje způsob, jakým ji vnímá veřejnost – zákazníci nebo třeba i sousedé ze stejně čtvrti. Buďte chytřejší a umožněte jim, aby vás brali takové, jací ve skutečnosti jste – jedineční ve svém oboru a zodpovědní ve svém přístupu. tohoto cíle lze dosáhnout vhodnou kombinací nástrojů vnějších public relations.

Audit komunikace – mediální analýza

Abyste se mohli správně rozhodnout (nebo si nechat poradit) jak komunikovat, je potřeba nejprve realizovat audit komunikace neboli mediální analýzu. Mediální analýza je sledování a vyhodnocování určitého faktoru, o kterém potřebujete co nejvíce informací. Analyzovat lze například obraz podniku v médiích, ale i vámi nabízených služeb či konkurence z oboru – a to na základě publicity v médiích za určité časové období.

Naše doporučení:

Mediální analýza se řadí mezi nástroje managementu a je považována za samozřejmou součást strategického plánování. Jako takovou se ji nevyplatí podceňovat – jak jinak chcete být v obraze a vědět, co se píše o vás, vaší konkurenci a oboru, ve kterém působíte? A teď ruku na srdce – máte spolehlivě zjištěno, jaké články vyšly o vaší společnosti za posledního půl roku a jaké bylo jejich vyznění? A víte, jak si vedla konkurence?

Budování dobré pověsti firmy

Povědomí o vaší společnosti se blíží k hodnotám, které jste si předsevzali? Pak je ten správný čas začít plánovat i budování dobré pověsti, jestliže jste nebyli natolik uvědomělí, že jste si vše stanovili hned na začátku. Pokud vás bude veřejnost vnímat jako odpovědnou společnost, nejenže to zvýší hodnotu vaší značky, ale pomůže vám to třeba v případě krize, kdy k vám budou média shovívavější.

Kdy s budováním dobré pověsti začít? Uplatněte pořekadlo, čím dříve, tím lépe. Chytrý podnikatel zajistí, aby se vše dobré dostalo k veřejnosti, a negativní skutečnosti, pokud již nastanou, k lidem pokud možno nepronikly. Že je budování image důležité, lze ukázat na příkladu takových společností jako České dráhy nebo bývalý Český Telecom. Jakmile vás totiž veřejnost vnímá negativně, jako tomu bylo v jejich případě, je velmi nákladnou a zdlouhavou záležitostí tento stav zvrátit.

Budování expertní pozice

Taky vás při sledování televizních zpráv vždy zaujmou ekonomičtí analytici nebo třeba sexuologové vyjadřující se k aktuální kauze? A říkáte si, že byste to zvládli lépe? A co komentáře odborníků v tisku? Budování expertní pozice v médiích je jednou z cest, jak dát veřejnosti vědět, že jste ve svém oboru ti nejlepší a praví.

Naše doporučení:

Každý novinář, obzvláště redaktoři pracující v televizi či denících, musí v rámci svých pracovních povinností zpracovat nejrůznější témata. A řekněme si upřímně – občas se odborník chytá za hlavu, co je možné otisknout za nesmysly. Novináři potřebují experty, kteří jim poskytnou vyjádření k aktuálním tématům – pod vedením mediálních odborníků je díky tomu možné vaši společnost vyprofilovat jako subjekt, který svému oboru skutečně rozumí.

Budování povědomí o firmě

Přirovnáním k běhu na dlouhou trať se dá dobře charakterizovat budování povědomí o společnosti. Koneckonců jde o jeden z cílů public relations, pro které je dlouhodobost jako nutná podmínka úspěchu charakteristická. Záměrem je dosáhnout dobré znalosti společnosti mezi cílovou skupinou – například díky produktovému PR nebo budování pozice experta v médiích.

Dobře udělaná reklama s velkým zásahem cílové skupiny je rychlou cestou ke zvýšení povědomí o firmě. Tedy velmi drahá reklama. Menší společnosti, které nejsou příliš známé, ovšem logicky příliš peněz nemívají. Jedna z cest ke zvýšení povědomí o společnosti je prostřednictvím PR, které není tak nákladné. Díky tomu může být společnost vidět v médiích více než konkurence, a například díky budování expertní pozice se od ní jednoznačně odlišit.

Budování značky

Víte, jaká je nejcennější značka roku 2007 a jaká je její hodnota? Po nadvládě Coca-Coly nastoupil na trůn nový vládce. Ano, hádáte správně, nejdražší značkou světa je Google. Odborníci její ceny odhadují na těžko uvěřitelných 66 miliard dolarů. Budovat hodnotu značky není zas tak špatný nápad, co myslíte?

Naše doporučení:

těžko vás překvapíme tvrzením, že hodnota značky jednoznačně patří mezi nejdůležitější a nejcennější aktiva každého podniku. Značku za 44 miliard dolarů jako Coca-Cola se vám pravděpodobně vybudovat nepodaří, každopádně stojí za úvahu, zda by vaše značka nemohla mít ještě větší hodnotu. Nechte si navrhnout strategii vedoucí k cenné značce, z dlouhodobého hlediska se vám to vyplatí.

Korporátní identita(CID)

Jak by řekl Friedrich Nietzsche: "Jen velci a jedineční mohou posunout tento svět dál." Jistě, ale ani velcí a jedineční se neobejdou bez kvalitního loga. Kvalitního, čistého a mistrovsky zvládnutého, jako vám připraví KAVVA!

CID / barvy a pravidla jejich použití

Barvy jsou nedílnou součastí marketingové komunikace – výzkumy tvrdí, že tvoří více než 80 % vizuálního vjemu. Ve světle této informace dostává čínské přísloví o jednom obrázku říkajícím víc než tisíc slov ještě větší váhu. Barvy jsou důležitým nositelem informace o vaší společnosti, i když toto sdělení většinou neprobíhá na vědomé úrovni.

Naše doporučení:

Jakou barvu má vaše logo? Oranžovou? A jaký že to je přesně odstín? Oranžové jsou přece stovky variant a vy byste měli mít na všech materiálech jen ten jediný správný. A věděli jste, že je oranžová barva moudrosti? Nehodila by se k vaší společnosti spíše modrá? Nepodceňujte význam barev a nechte si poradit od specialistů na ně!

CID / doplňková grafika

Dokonalost spočívá v detailech, tvrdí známý výrok. Doplňková grafika je právě takovým detailem, díky němuž se vizuální styl vaší společnosti může stát perfektním. Ikonky, odrážky, ornamenty, tapety… To vše jsou maličkosti, které dokáží zázraky, pokud jsou jednotně a profesionálně zpracovány. Samozřejmě pouze v případě, že vaši zaměstnanci grafický manuál dodržují. Protože komu není rady…

Naše doporučení:

Nechte si zpracovat kvalitní grafický manuál, ve kterém je detailně pamatováno i na doplňkovou grafiku, a dodržujte ho. Nezjednodušujte si práci tím, že například v interních dokumentech pokyny manuálu nebudete následovat. Jednotná grafika, jejímž základem je logo a doplňková grafika důležitým detailem, je pro jednoznačnou identifikaci společnosti a její profesionální image nezbytná.

CID / logo a pravidla jeho použití

Logo není jen symbolem vaší společnosti. Je něčím mnohem víc – někdy nabývá větší důležitosti než produkt, který logo nese. Tvrdí to Naomi Kleinová ve svém bestselleru Bez loga, ale věděli bychom to i bez ní. K logům zaujímáme citové postoje – vždyť kolik lidí může tvrdit, že se při nákupech podle značek vůbec neorientuje? Tím správným logem produkt nabývá na hodnotě a nutí nás platit částky, které bychom za produkt bez loga těžko zaplatili.

Naše doporučení:

Nechte pro svoji společnost vyrobit jasně rozeznatelné logo, které vás bude zákazníkům jasně asociovat. A k logu si nadělte i pečlivě zpracovaný grafický manuál – logo je symbol, který vás má jednoznačně identifikovat, proto je důležité používat ho dle přesně stanovených pravidel. Aby neztrácelo na hodnotě a s ním i vaše značka.

CID / písma a pravidla jejich použití

Čtyři různé fonty, texty VYPADAJÍCÍ, ŽE SI TEXTAŘ OMYLEM ZMÁČKNUL KLÁVESU CAPSLOCK, psychedelické barvy k tomu – jestli takhle vypadají vaše propagační materiály, obraťte se raději na někoho, kdo má cit. Vaše nabídka může být sebevíc úchvatná, ale když budou materiály vypadat jak propagace Matějské pouti, jste si jistí, že vás budou čtenáři brát vážně?

Naše doporučení:

Jednotná pravidla pro použití fontů jsou důležitou položkou grafického manuálu. Vždyť u společností, jejichž logo je jen textovým vyjádřením názvu značku, to je právě písmo, které dělá logo typickým (zakroucený nápis Coca-Cola, strohý font Sony...). Učiňte svoji společnost rozeznatelnou na první pohled díky písmu, které bude typické právě jen pro ni.

Korporátní reklama

Můžeme ji zařadit do reklamy, ale ani podřazením pod public relations neuděláme chybu. Co si pod tímto pojmem představit? Veškerou reklamu, jejímž cílem není propagovat konkrétní výrobek nebo službu, ale danou společnost. Ta se v korporátní reklamě většinou snaží komunikovat svoji image – jsme tu pro mladé a aktivní; jsme společnost šetrná k životnímu prostředí; jsme firmou se smyslem pro humor, kde je radost pracovat, apod.

Naše doporučení:

Budujte image své společnosti promyšleně a konzistentně. Spojte se při tom třeba s ďáblem nebo Sagvanem Tofim, pokud máte pocit, že je to ta správná osoba, která nejlépe vyjadřuje, jak chce vaše společnost působit, a pokud to vaše cílová skupina ocení. Ale buďte vytrvalí a neměňte příliš často směr. A nezapomeňte, že ďábel je na rozdíl od Sagvana Tofiho nesmrtelný. Ehm, nebo to je naopak?

Krizová komunikace

“There is no such thing as a bad publicity.” Tímto heslem se řídila kuriózní postava dějin public relations, Phineas T. Barnum, ředitel a majitel zábavního podniku (přesněji řečeno cirkusu ). Možná měl částečně pravdu, my si však myslíme, že je lepší mít pod kontrolou způsob, jakým vás média referují. Příklady nezvládnuté krizové komunikace si veřejnost pamatuje dlouho – jsou ale i lepší cesty, jak o sobě dát vědět.

Naše doporučení:

Víte, jakou větou často začínají mediální průšvihy? „Ono to nějak dopadne.“ Podcenění krizové komunikace se může stát chybou, jejíž následky budete odstraňovat dlouho a velmi, velmi pracně – zeptejte se Billa Clintona nebo Exxon Shipping Company (pokud tedy ještě existuje), co si o tom myslí. Naplánujte s odborníky přesný postup v případě krizových situací – bude vás to stát jen zlomek případných škod.

Mediální trénink

"To byla první šance našeho týmu, dnes už druhá Lokvence." "Je tu ideální fotbalové počasí, 19 stupňů, i když hodně fouká a je silný vítr." Jen dvě z nezapomenutelných perel Václava Tittelbacha, jak je zaznamenal Deník Sport, uvádíme pro ilustraci toho, jak je mediální trénink důležitý. Chcete být vidět a slyšet v rádiu nebo televizi? I profesionálové se musí neustále zdokonalovat, aby nebyli celému národu pro smích.

Naše doporučení:

Kdo si někdy zkusil mluvit „na mikrofon“, většinou přijímá rádiové a televizní přeřeky a trapasy s velkých pochopením. Někdy bývá poslech moderátorů a politiků neskutečná zábava a často není lehké se rozhodnout, zda se jim smát či nad jejich výkony plakat. Ještě lepší však je média přelstít a naučit se všechny triky, které používají, a záludnosti, které zde číhají.

Media lobbying

Ačkoliv výraz „lobbování“ navozuje u mnoha lidí dojem nečeho pokoutního nebo dokonce nelegálního spojeného s korupcí, ve vyspělé Evropě je povolání lobbistů vnímáno jako docela seriózní záležitost. Termín „media lobbying“ pak označuje kontinuální komunikaci s médii, konkrétně s jednotlivými novináři, díky které je možné například upozornit žurnalisty na témata, která by mohla zajímat jejich čtenáře.

Naše doporučení:

Dobře prováděný media lobbying bývá založen na perfektní znalosti toho, jak jednotlivá média fungují, a také na osobních vztazích s novináři. Díky této kombinaci je možná kvalitní komunikace mezi redaktorem a společností, případně její PR agenturou, vedoucí například k publikaci témat, u nichž se firma může profilovat jako odborník ve svém segmentu. Udržovat se v obraze však zabere mnoho času, proto je lepší mediální lobbování svěřit specializované PR agentuře.

Poradenství ve sponzoringu

Sponzor alias mecenáš původně v latině znamenal podporovatele umění nebo vědy. Název vznikl podle jména starořímského diplomata a podporovatele družiny básníků G. C. Maecenata. V současné době je sponzoring spojen s daleko širší škálou oblastí než jen s uměním a vědou. Pro společnosti je sponzorství zajímavou cestou, jak se zviditelnit ve spojení s akcí či oborem, který je zajímavý pro jejich cílovou skupinu.

Naše doporučení:

Každý, kdo už nějakou dobu úspěšně podniká, se pravděpodobně setkal s mnoha nabídkami sponzoringu. Není vůbec lehké vybrat si, s kterou z nich spojit pracně budované jméno společnosti tak, aby byl efekt co největší. I když totiž vyberete správnou oblast, může se stát, že vám investované peníze nepřinesou očekávané výsledky. Sponzorství nespočívá jen v utracení peněz výměnou za vhodně umístěné logo. Nechte si poradit, jak za své finanční prostředky obdržet maximum!

Soutěže v médiich

Křížovky o ceny, znalostní kvízy, tipování prostřednictvím SMS... Člověk je tvor soutěživý, proč toho nevyužít? Jedná se o způsob, jak se zviditelnit v médiu, které má v oblibě vaše cílová skupina zákazníků. Jeho další výhoda? Soutěže v médiích jsou nástrojem se skvělým poměrem cena / výkon. Poskytněte jako výhru svoji službu nebo produkt a dostanete prostor, který by vás v cenách inzerce stál často i násobné částky.

Naše doporučení:

Máte vybrané časopisy, ve kterých byste se chtěli objevit, a inzerce se vám jeví jako příliš nákladná? Jste si jistí, že váš produkt není pro redaktory dostatečně zajímavý nebo vhodný, aby o něm napsali? Pak je soutěž dobrou cestou, jak dát o sobě čtenářům vědět. Médium je však nutné pečlivě vybrat, aby vaše snaha a peníze nepřišly nazmar, a také si dobře ujasnit podmínky spolupráce, aby soutěž měla vámi očekávaný efekt.

Společenská odpovednost firem (CSR)

„Společenská odpovědnost firem představuje dobrovolný závazek podniků chovat se v rámci svého fungování odpovědně k prostředí i společnosti, ve které podnikají,“ říká definice CSR (z anglického spojení Corporate Social Responsibility) Business Leaders Fora. Jednoduše řešeno – podnik, který přijal koncept společenské odpovědnosti za svůj, se chová šetrně k životnímu prostředí, ctí zásady trvale udržitelného rozvoje, snaží se chovat slušně ke svým zaměstnancům, svému okolí i ke společnosti obecně.

Společenská odpovědnost firem se stává čím dál oblíbenějším pojmem, často však jde jen o pouhé proklamace toho, že se daná společnost chová ohleduplně, odpovědně a ekologicky. Jaké přínosy má pro firmu, pokud opravdu ctí zásady Corporate Social Responsibility? Odlišuje ji od konkurence a také zlepšuje reputaci firmy – díky tomu roste hodnota značky. Díky CSR je také snadnější přilákat kvalitní zaměstnance a udržet si loajalitu zákazníků.

Tiskové zprávy

Veřejnost je informována médii. A kým jsou informována média? Přece vaší společností! Tedy mohou být, pokud využijete velmi silného nástroje, který tisková zpráva představuje. Jestliže máte novinářům co sdělit a máte někoho, kdo to dokáže poutavě zformulovat, je tisková zpráva velmi účinným způsobem prezentace. Díky ní o vás budou novináři vědět a je pravděpodobné, že o vás řeknou svým čtenářům.

Vydat tiskovou zprávu, co na tom může být tak složitého? Prostě jen napíšete zajímavý text a rozešlete e-mailem… Pokud jen chcete ztratit čas, nic víc není potřeba. Jestliže má tisková zpráva dosáhnout požadovaného efektu, je potřeba něco víc. Vědět, jestli je téma dostatečně zajímavé. Umět ji zformulovat tak, aby novináře, kterým chodí podobných textů desítky denně, dostatečně zaujala. A znát ty správné redaktory, které bude vaše téma zajímat natolik, aby mu byli ochotní věnovat čas a publikovat ho.

Účast na veletrzích, sportovních a kulturních akcích

S účastí na veletrzích je to podobné jako s jinými aktivitami, do kterých musíte investovat peníze – sponzoring, inzerce... Chodí vám mnoho nabídek, které o sobě prohlašují, že jedině ony jsou pro vás ty jediné a pravé, stačí jen zaplatit. Pokud si vyberete dobře, mohou se vaše peníze proměnit v nové obchody a širší povědomí o společnosti. Vybrat si správně však není většinou vůbec lehké.

Naše doporučení:

O veletrzích se říká, že v době internetu jejich význam upadá, a nemá tedy cenu investovat do nich peníze. Na druhou stranu osobní kontakty lze jen těžko nahradit, a i když působíte převážně v kyberprostoru, je potřeba občas svým zákazníkům a obchodním partnerům ukázat i „nevirtuální“ tvář. Je však potřeba pečlivě vybírat, kde se tomu tak stane, jakým způsobem na dané akci s veřejností komunikovat a jakým způsobem účast dále v propagaci firmy využít.

Výroční zpráva

Výroční zpráva je pro mnohé společnosti otravnou každoroční povinností, kterou jim ukládá zákon a kde musejí uvést přehled své činnosti za uplynulý rok. Výroční zpráva se ale může, pokud je kvalitně udělaná, stát efektivním propagačním nástrojem dané firmy, která se zde může ukázat veřejnosti v dobrém světle. Takže pokud průměrný čtenář vaší výroční zprávy usíná na straně 3, zkuste její tvorbu svěřit raději odborníkům...

Naše doporučení:

Každý rok vyhlašuje společnost CZECH TOP 100 padesátku nejlepších výročních zpráv. Hodnotí se celkový design, výtvarné pojetí, jazyková a stylistická správnost, kvalita tisku, celkové sloučení grafiky a textu, ale i nové nápady a promyšlenost. První příčky tradičně okupují velké společnosti – ČE, Škoda Auto, Zentiva nebo třeba Komerční banka. Právě velké korporace si totiž dobře uvědomují, jak je výroční zpráva důležitým nástrojem jejich prezentace.

Vztahy s investory

Ačkoliv jsou investoři jednou z důležitých cílových skupin, bývají vztahy s nimi u většiny českých společností zanedbávány, pokud jsou vůbec nějak budovány. Přitom finanční komunita představuje poměrně specifickou skupinu, která si pozornost ve firemním public relations určitě zaslouží. Pro představu: někteří finanční analytici jsou velmi respektovanými názorovými vůdci a jejich slovo má často významný dopad na obraz vaší společnosti.

Naše doporučení:

Investoři, finanční instituce nebo třeba ekonomičtí analytici – to všechno jsou lidé, kteří dokáží významně ovlivnit dění ve vaší společnosti. A i když není v České republice zatím příliš obvyklé budovat s touto cílovou skupinou dobré vztahy, natož si na řízení vztahů s investory najímat specializovanou agenturu, situace se postupně mění a firmy si začínají uvědomovat důležitost této součásti PR.

Zajištění press tripu

Velmi populárním způsobem, jak dát novinářům vědět, že existujete a co nabízíte, jsou tzv. press tripy – výlety pro redaktory. Když si totiž vyzkouší vámi nabízené služby „na vlastní kůži“ a jsou s nimi spokojení, mohou o nich fundovaněji napsat, případně je s klidným svědomím doporučit svým čtenářům. A pamatujte si – vaši potenciální zákazníci věří tomu, co se v médiích píše a říká.

Naše doporučení:

Pokud se novinář zúčastní press tripu, můžete si být prakticky jistí, že se o vás jeho čtenáři brzy dočtou. Jak už to tak ale bývá, není to tak jednoduché, jak to vypadá. Organizace press tripu a výdaje na něj bývají poměrně vysoké, proto je potřeba dobře vybírat, komu poslat pozvánku. A když chcete zaujmout novináře z médií s velkým zásahem, musíte být velmi originální – nabídek na press tripy jim chodí mnoho.

Zpracování korporátní strategie komunikace

Pokud máte v ruce (nebo ve své e-mailové schránce) pečlivě zpracovaný audit komunikace neboli mediální analýzu, nadchází správný čas pro stanovení komunikační strategie vaší společnosti. Co by měla strategie korporátní komunikace obsahovat? Například analýzu konkurence i odvětví, stanovení cílových skupin a následný postup, jak dosáhnout toho, abyste byli veřejností vnímání tak, jak potřebujete.

Naše doporučení:

Mediální analýza ukázala, že co se týče chování k životnímu prostředí, není vaše společnost vnímána jako příliš ekologická, zejména obyvateli města, ve kterém máte sídlo. Že to obchodům příliš nepomáhá, je asi jasné. Co s tím? Nechte si zpracovat komunikační strategii, která jasně stanoví, jaké kroky je potřeba učinit k tomu, aby se image vaší společnosti radikálně zlepšila.